Als das Daimler-Blog online ging, war das ziemlich aufregend. Zumindest für eine kleine Gruppe Menschen, die sich im Unternehmen und in der Kommunikationsbranche mit der Onlinekommunikation von Firmen beschäftigt haben.
Während es im Unternehmen nicht nur Lust auf Neues gab, sondern bei manchen auch Furcht vor Kontrollverlust, wurde von außen genau geschaut, wie sich das erste Dax-Unternehmen mit einem solchen Experiment schlägt.
2007 – also vor zehn Jahren – war es für ein Unternehmen ziemlich mutig, eine solche Publikation ins Netz zu stellen und gleichzeitig mit dem Begriff des Dialogs zu hantieren und gar Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu Autoren zu machen. Ein Affront für langgediente Kommunikationsprofis im Unternehmen, die gewohnt sind, die Zügel der Kommunikationshoheit straff bei sich zu halten?
Vielleicht. Allerdings war schon damals klar, dass Unternehmenskommunikation vielfältiger wird – und dass ein Blog glaubwürdig sein muss, authentisch und nahe an den Leserinnen und Lesern. So etwas gelingt dann besonders gut, wenn nicht die Kommunikationsabteilung oder gar das Marketing von einem Corporate Blog Besitz ergreift, sondern höchstens ab und zu dort stattfindet und ansonsten vor allem koordiniert, motiviert und manchmal auch die Chefs potenzieller Autoren erst einmal überzeugt, dass das keine Zeitverschwendung ist, wenn eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter in der Arbeitszeit einen Beitrag schreibt.
Subjektiv, aber informativ
Am Anfang hatte ich gemischte Gefühle. Die Sache mit den Mitarbeitern fand ich schon immer klasse, aber zunächst hat mir ein klarer thematischer Fokus gefehlt. Doch der recht breite inhaltliche Ansatz hat sich bewährt: Das Mitarbeiterblog ist subjektiv, aber informativ und es bringt viele Themen, die Mitarbeitende – die ja ein Unternehmen ausmachen – bewegen. Natürlich ist das Corporate Blog eine Kommunikationsmaßnahme – übrigens nach innen und außen – das wissen die Mitarbeitenden; und die damalige Befürchtung von Branchenbeobachtern, dass interne (politische) Diskussionen nach außen getragen werden, hat sich nicht bestätigt – wenngleich das Daimler-Blog auch stark nach innen wirkt und von Mitarbeitenden intensiv wahrgenommen wird..
Statt dessen hat sich das Daimler-Blog zum lebendigen und menschlichen Teil der Kommunikation im Rahmen des gesamten Webauftrittes des Unternehmens entwickelt. Natürlich ist es wichtig, auf einer Unternehmenswebsite nüchtern für die unterschiedlichen Zielgruppen die wichtigen Fakten vorzuhalten und durch die Gestaltung und Themenpräsentation imageprägend zu sein. Doch ein Blog bietet die einmalige Möglichkeit, die kleinen Geschichten zu erzählen – so wie ihre Autoren, also die Mitarbeiter, sie erleben.
Wer kann sich schon vorstellen, wie eine Klapprad-WM funktioniert und warum das Gewinner-Team mit seltsamen Bärten und Superhelden-Kostümen auf der Rennstrecke unterwegs war?
Wer sich für das Unternehmen oder seine Marken interessiert, bekommt regelmäßig Blicke hinter die Kulissen, wo sich zum Beispiel zeigt, wie schon Studierende an der Hand genommen werden und die Chance bekommen, im Konzernumfeld zu Unternehmern zu werden oder wie versucht wird, eine Marke zu verjüngen.
Themen setzen und Nähe zu Zielgruppen herstellen
Eine große Chance eines Corporate Blogs ist also, Themen zu setzen und damit eine Nähe zu den unterschiedlichsten Zielgruppen herzustellen, seien es SchülerInnen, die über ihren Berufsweg nachdenken, seien es langjährige Fans einer Marke oder Mitarbeiter, die mehr voneinander und von ihrem Arbeitgeber mitbekommen möchten. Und dazu muss man ein solches Blog gar nicht abonnieren und ständig lesen, viele Artikel werden schlicht gefunden, wenn man sich über eine bestimmte Frage informieren möchte.
Ein ansprechend gemachter Blogartikel bietet mit Fotos oder integrierten Videos wunderbare Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen – Social Media-Kanäle servieren dagegen Häppchen und bringen im besten Fall auch Besucher ins Blog, die ein bisschen mehr Interesse und Zeit mitbringen. Ein Blog ist im Kleinen immer ein Angebot zum Dialog.
Zugleich ist ein solches Angebot ein winziges Change-Projekt. Wenn Unternehmen, die bisher vor allem von innen nach außen publiziert haben, nun lernen, dass nicht sie festlegen, was ihre Stakeholder interessiert, gibt es manchmal auch für Kommunikationsprofis Überraschungen. Das Spannende: Im digitalen Umfeld ist es einfacher denn je, zuzuhören und Erwartungen kennen zu lernen.
Natürlich stellt sich auch die Frage, wie weit ein solches Blog von tagesaktuellen Themen entfernt sein kann. Die sind ja nicht immer positiv für ein Unternehmen. In den zehn Jahren wurden im Daimler-Blog ab und zu auch schwierigere Themen aufgegriffen; ich erinnere mich beispielsweise an einen Artikel des Leiters der Unfallforschung, der Hintergründe zum schlechten Abschneiden eines Mercedes (und praktisch aller Wettbewerber) bei einem Crashtest in den USA erläuterte und erklären konnte, dass die hier simulierten Unfälle weitgehend praxisfern seien. Informationen und Argumente, die dann von Journalisten aufgegriffen werden konnten. Ab und an ist auch der oberste Mitarbeiter des Unternehmens im Blog zu lesen, etwa, wenn er erklärt, warum Mercedes-Benz nicht mehr Sponsor des DFB ist.
Längst ist das Daimler-Blog kein Exot mehr. Viele Unternehmen nutzen die Chancen eigener Publikationen heute intensiv. Manche tun dies unter dem Schlagwort Content Marketing und stellen eine riesige Zahl von Beiträgen von Kommunikationsprofis ins Netz, andere pflegen eher das Persönliche. Das Daimler-Blog ist aber noch immer eine Referenz im deutschsprachigen Netz.
Auch deshalb steht es etwas mehr unter Beobachtung: Zumindest unter Kommunikationsexperten wird seine Entwicklung genauer verfolgt und zum Beispiel diskutiert, warum ein Unternehmen nicht einen etablierten Kommunikationskanal nutzt, um auch richtig unangenehme Themen, die durch die Öffentlichkeit dieseln, offensiv anzugehen. Ein niederschwelliger und eingeführter Kommunikationskanal könnte dafür Vorteile bieten. Aber letztlich ist dies eine grundlegende Frage, nämlich jene der unternehmensweiten Kommunikationsstrategie. Die soll an dieser Stelle kein weiteres Thema sein.
Wie auch immer: Ein Corporate Blog entwickelt sich immer weiter – das hat das Daimler-Blog und das wird es bestimmt auch in Zukunft. Noch zehn Jahre nach seiner Einführung spielt es in der Branche eine ganz besondere Rolle, beispielsweise, indem es Mitarbeitende genauso anspricht wie Externe. Das Experiment hat sich etabliert. Bald ist der tausendste Autor aus dem Unternehmen gewonnen, dann gibt es den nächsten Grund zum Feiern.
Erst einmal aber: Herzlichen Glückwunsch!
Der Beitrag 10 Jahre Daimler-Blog: Ein etablierter Exot erschien zuerst auf Daimler-Blog.
